[내가 읽은 책]디커플링

디커플링의 3가지 유형 역시도 1) “가치 창출 디커플링”은 두 개 이상 연결된 가치 창출 활동의 사슬을 분리하는 비즈니스와 연관되며 디커플링을 하는 기업은 여러 가치 창출 활동 중 하나를 고객에게 제공하는 것을 알 수 있었습니다. 즉 트위치 업체와 같이 게임을 하지 않아도 보기를 즐길 수 있는 중계 방송 같은 업체가 그 예임을 책에서는 소개하고 있습니다. 2) “가치 잠식 디커플링”에서는 파괴자가 가치 창출 과 가치 잠식 활동의 연결 사슬을 끊는 것으로써 비디오 게임 업계처럼 비디오 대여점을 가지 않고 스트리밍을 구현한 넷플릭스로 영화 TV 프로그램을 보듯이 인터넷으로 비디오게임을 스트리밍을 하는 것을 말하며 3) “가치에 대한 대가를 부과하는 디커플링”은 가치 창출 활동과 가치에 대한 대가를 부과하는 활동을 분리하는 것으로 제가 아직도 하고 있는 게임인 슈퍼셀(SUP ERC ELL)의 Clash Of Clans처럼 게임을 구매하지 않고 무료 게임을 하는 것으로 슈퍼셀은 1억 명의 사용자를 거느리고 세계에서 가장 많은 매출을 기록한 모바일 게임으로 2016년에 102억 달러의 가치를 인정받으며 매각되는 것을 알 수 있었습니다. 고객의 최종 의사를 결정짓는 것은 고객(즉 소비자)이 부담하는 비용으로 고객 가치 사슬(CVC : Customer Value Chain)의 모든 단계에서 부담하는 것을 알 수 있었습니다. 즉 비용에는 품목의 가격 외에도 식별, 선택에 필요한 노력(검색&비용), 품목의 주문, 구매 비용, 품목의 사용 및 사용 비용을 포함되는 것을 알 수 있었습니다. 고객 가치사슬의 어떤 단계에서 어떤 비용이 발생하는지 알 수 있다면 비용을 측정할 필요가 있으며 실제 “금전 비용”(가격, 대출 수수료, 배송비 등)과 “시간 비용”(배송 시간, 구매를 위해 투입한 시간 등), “노력 비용”(기초 정보 처리 단위elementary information processes, EIPs)임을 알 수 있었습니다. 최근에는 사람들이 대금을 결제하는데 기존 은행을 이용하지 않고 온라인으로 지불하는 것이 훨씬 더 간편하기 때문에 렌딩트리(Lending Tree), 조파(Zopa)와 같은 P2P 대출업체가 등장해 각 업체의 플랫폼으로 저렴하게 돈을 대출할 수 있게 하고 요들리(Yodlee)와 민트닷컴(Mint.com)같은 스타트업은 다른 은행기관에 계좌를 갖고 있더라도 통합된 온라인 플랫폼에서 모든 금융계좌를 통합 관리할 수 있는 서비스를 제공하는 것을 알 수 있습니다. 핀테크(FinTech)는 금융(Finance)과 기술(Technology)의 합성어로, 모바일, 빅데이터, SNS 등의 첨단 정보 기술을 기반으로 한 금융서비스 및 산업의 변화를 말하는 데 이러한 업체는 고객들이 더 쉽게, 더 저렴하게, 더 빠르게 돈을 관리할 수 있게 해 주지만 예금계좌에 돈을 “묻어두기” 위해 여전히 뱅크 오브아메리카 같은 기존 은행을 이용하는 것을 알 수 있었습니다. 즉 고객은 항상 세 가지 “가치적인 화폐”를 부담하며 그것은 돈, 시간, 그리고 노력인 것을 알 수 있습니다. 소비자가 지불해야 하는 비용은 금전, 시간, 노력 외 제품에 대한 믿음, 신뢰성, 불확실성을 제품의 브랜드(brand equity)을 고려하는 것이다. 기존 기업은 신생 기업보다 브랜드 인지도가 높으나 밀레니엄 세대는 포장 식품을 구입시 기존 브랜드보다 신생브랜드를 선호하기 시작했다. 그러나 브랜드로는 한계가 있으므로 고객이 구매 결정을 내릴 때 신경 쓰는 것이 비용 외에도 한, 두가지가 아니므로 자동차 구매 시는 차량 안전성 평가 등 구매 제품마다 불확실성에도 비용을 사용하는 것을 알 수 있었습니다.

누구나 디커플러가 될 수 있다

혁신적인 비즈니스 모델은 기존의 비즈니스 모델, 또는 표준화된 비즈니스 모델들을 전통적인 접근 방식을 통해 명확하게 하여야 하며 이는 현실을 밑거름으로 1단계의 중요한 과정을 발판화하여 만들어야 하며 표준 모델과 동등한 디지털 모델을 개발하는 2단계를 만들어야 하는 과정이 있어야 하는 것을 알 수 있었습니다. 마지막 3단계는 2단계에서 개발된 디지털 비즈니스 모델을 바탕으로 어떻게 추가적인 혁신을 끌어낼 지를 결정해 가치를 향상시켜야 하는 것이 3단계임을 알 수 있었습니다.

기존과 신생 기업이든 모두 적용되는 디커플링 5단계 공식은 다음과 같으며 1단계는 타깃 세그먼트의 고객 가치사슬을 파악하는 것으로 고객의 가치 사슬 중 유사한 특정 고객 그룹으로 세그먼트(Target segment)를 파악하고 세그먼트내 고객 가치사슬에서 벌어지는 활동들을 확인하고 모니터링 되어야 한다. 이때 주의해야 하는 것은 고객 가치 사슬(CVC)를 획일적으로 생각하여 구매 과정을 브랜드를 파악하고 매장, 구매처를 방문하여 구입하는 형태로 작성하면 구체적이지 않고 소비자가 언제, 어떤 방식으로, 어떻게 관심을 갖게 되는지? 고민하고 소비자의 인식, 관심, 욕망, 구매 과정에 반영되어야 한다. 또한 고객 가치 사슬(CVC)의 관련 단계를 식별을 못하는 경우가 있어 매 단계를 고객의 기준에 상세하게 묘사하고 있다면 소비자가 구매 과정에서 얼마나 복잡한게 구매를 하고 있으며 디커플링 옵션들이 얼마나 존재하는지를 알 수 있었습니다. 2단계는 고객 가치사슬을 가치적인 유형별로 분류하여 가치 창출, 가치에 대한 대가 부과, 가치 잠식의 경우와 같이 가격 협상하기나 구매 시운전, 시음 등의 활동에서 소비자를 위한 가치 창출 활동을 할 수 있도록 해야 함을 알 수 있었습니다. 3단계는 고객 가치사슬 중 취약점을 찾아 집중 공략을 해야 하며 미래적인 디커플러 들이라면 고객 가치 사슬(CVC)의 중요 단계를 확인 후, 현재 회사를 통하는 것보다 다른 회사를 통해 수행할 수도 있는 활동이 무엇인지를 파악하여 약한 사슬로 묶여진 활동들이 파괴하는 디커플링 주요 타깃들이 있는 것을 알 수 있었습니다. 4단계는 약한 사슬을 세분화하여 분리하는 것으로 고객에게 소비 활동을 분리하는 것이 가치 있음을 느끼게 만들어 전문화된 힘을 증폭시켜 달성하게 유도함을 알 수 있었습니다. 5단계는 경쟁 기업의 반응을 분석, 예측하여 선제 조치를 취해야 하는 것을 알 수 있었습니다. 즉 경쟁자들의 반응이 다양하지만 대부분은 기존 기업을 디커플러 들이 분리하고 재결합하는 것이고, 또 다른 하나는 고객에게 분리할 기회를 직접 제공하면서 선제적으로 분리하는 것임을 알 수 있었습니다. 이러한 디커플링 5단계는 디커플러가 파괴적인 사업 모델을 개발하고 연마하는 과정에서 실제로 무엇을 수행하는지를 명확하게 지시하고 있으며 기존 기업이 발생 가능한 위협을 평가할 때 필요한 사고적인 방법들을 제공하는 것을 알 수 있었습니다.

디커플링의 3가지 유형 중 가치 잠식 활동이 투자자에게 가장 낮은 평가를 받는데 이는 온라인으로 대여 가능하여 해줌으로 불필요한 고가 구매품들을 구입 할 필요가 없게 해 주고 있음을 알 수 있었습니다. 반면 가치 창출 디커플러의 시장가치가 가장 높은 이유는 단정 짓기 어렵지만 디지털 디커플링은 최근 발생되고 있으며 어떤 방식으로 가치 평가액을 산정하고 가치와 된 것을 통계 분석을 할 정도의 사례가 없음을 알 수 있었습니다. 디커플러에 대응하는 2가지 방법으로 잃어버린 고객 다시 찾기 위해서 단순하게 재결합하는 방법과 고객이 원하는 대로 분리해서 사용하는 리밸런싱 하는 방법이 있으며 이 중 비즈니스 모델을 분해하는 리밸런싱(Rebalancing)은 가치를 확보하고자 하는 요소 요소마다 가치를 창출하고, 가치를 창출하고자 하는 요소요소마다 가치를 확보하는 것으로 고객을 유지 확보 함을 알 수 있었습니다. 그러면 파괴자가 나의 시장을 위협하고 있는지? 고객이 나의 시장을 떠나려는 지?를 알아 보기 위한 위험 평가하기 방법을 보여 주고 있었습니다. 즉, 그 고객은 무엇을 얻고 무엇을 포기하는지를 알 수 있었으며 샐러리 파이낸스의 예로 영국 대출 시장을 보여 주고 있었습니다.

당신도 파괴적 비즈니스를 구축할 수 있다는 3부에서는 디커플링 이론에서 배운 것들을 적용 해 가면서 파괴적 기업의 시작 단계의 내용부터 이전과 완전히 다른 각도로 어려움이 어떤 것이 있는 지 보여 주고 있음 알고 수 있습니다. 책 내용 중에 에어 비앤비의 첫 고객 1천명 성공 스토리를 통해 첫 고객을 확보하는 7가지 원칙(고객을 대량으로 확보하는 것/ 경쟁 기업과 정면으로 맞서지 않는 것/ 비확장형 방식을 채택하는 것/ 초기 고객들을 키워 공급업자부터 확보하는 것/ 간단하고 단순한 기술, 오프라인 도구를 활용하는 것/ 처음에는 기술보다 활동을 장려하는 것/ 고객의 눈으로 비즈니스를 보는 것)을 알려 주고 있었습니다. 신생 기업이 빠르게 성장하기 위해서는 핵심 역량을 발휘할 수 있는 시장을 먼저 찾아야 하며 성장의 핵심은 고객 가치 사슬(CVC)의 인접 영역에 있으며 기업의 핵심역량이 아닌 고객의 시너지로 강력한 브랜드, 광대한 유통 망, 마케팅 능력, 생산 능력, 지적 재산을 활용해야 함을 알 수 있었습니다.

디커플러의 사고방식은 자원 중심적이 아니라 순전히 고객 중심적으로 성장을 하고자 한다면, 고객중심 기업으로 RE-SET 되어야 하며 책에서는 자원 중심(특정 기업이 소유한 자원이 가장 귀중한 재산으로 모든 기업 의사결정은 이 자원을 확장하고 활용하는 데 도움이 되어야 하는 것을 알 수 있었습니다 특히 결합하기와 같은 방식으로 고객이 가장 귀중한 재산으로 생각하여 비즈니스에서 모든 의사결정은 고객 수를 늘리고 고객을 활용할 수 있는 능력을 향상시키는 데 중점을 두어야 함을 알려 주고 있습니다 고객 중심 혁신안으로 두가지를 설명하고 있는데 첫째는 기업을 운영하면서 성취 보상금인 인센티브 방식을 바꾸어 직원들에게 고객의 욕구에 집중하도록 동기를 부여하고 기업은 직원들이 그렇게 할 수 있게 준비를 하도록 유도하는 방법을 말해 주고 있으며 둘째는 리더, 관리자들로 하여금 자원 중심적 사고에서 벗어나지 못한다면 결국 사람을 바뀌어야 다시 고객에게 초점을 맞출 수 있게 된다는 것을 알려 주고 있었습니다. 책에서는 미래 예측에 대해 고객 중심의 성향에 따라서 변화되므로 고객이 주도하는 현상에 의해 유행적인 바뀌고 과거와 현재 자료를 이용하여 현재, 미래의 동향, 추세를 확인할 수 있을 것으로 보여 주었습니다.

책에서는 노력, 시간, 비용을 드려서 시장 잠재성이 큰 곳을 노동 통계국의 American Time Use Survey를 통해 확인한 결과, 미국인 대부분은 여가 시간을 즐기는 것(39%), 식사하기로 취식외 쇼핑, 음식 정리, 음식 준비, 상 차리기, 부엌 청소를 포함하는 것(19%), 세 번째로 많은 시간을 보내는 부분은 청소, 가정용 가구 및 물품 쇼핑, 조경, 정리, 집 수리, 그리고 함께 사는 가족들과 의사소통 같은 가정생활 활동에 참여하는 것(12%)로 보여 주고 있다

즉 고객은 어떤 범주에 가장 많은 시간과 노력을 들이는지 알게 되었으며 시야 범위 넓히고 비용이 심하게 높은 곳을 찾아 영역 전체에 걸친 트렌드를 이해하는 것이 중요해 보입니다.

마지막으로 “디스럽션(Disruption)”, “디커플링(Decoupling)”, “고객 가치사슬(customer value chain)” 용어에 대해 설명해 주고 있는데 디스럽션(Disruption)은 특정 시장에 상당히 파괴적인 혼란을 불러일으킬 수 있는 비즈니스 모델 혁신의 한 유형으로 “무언가의 정상적인 과정이나 단합을 방해하거나 분열시키거나 파열시키는 것”으로 말하고 있으며 디커플링(Decoupling)은 기존 기업이 고객 에게 제공하는 인접 소비 활동 사이의 연결고리를 분리하는 것, 또는 깨뜨리는 것을 의미함을 알게 되었습니다. 고객 가치사슬(CVC)은 고객이 소비의 기능적 필요와 심리적 욕망을 만족시키기 위해 취하는 개별적 활동들로 제품이나 서비스를 검색하기, 평가하기, 구매하기, 사용하고 폐기하기와 같은 넓은 고객 활동으로 디커플링을 이해하고 실행하기 위한 분석 단위로 보여 주는 것을 알 수 있었습니다.