The Blue Ocean perspective expands vision, leading organizations to recognize opportunities differently and avoid competition-centered thinking while delivering new value to customers; the market-creation tool supports execution as the appropriate guide systematizes thinking, uncovering innovative opportunities and identifying noncustomers; the process presents key questions and the visual framework aids understanding, enabling teams to apply procedures and enhance capabilities; humanity removes barriers and fosters confidence, and ultimately Blue Ocean Shift drives change.
블루오션 시프트의 세 가지 핵심 요소
첫 번째 요소는 블루오션 관점을 채택해 시야를 넓히고, 기회가 어디 에 있는지에 대한 이해를 바꾸는 것이다.
새로운 가치-비용의 경계를 연 조직은 생각하는 방식이 다르다. 다 시 말해 이들은 현재 시장에서의 경쟁에만 집중하는 조직과 달리, 다 른 대상을 생각한다. 이들은 기본적으로 다른 종류의 문제를 제기해 신선하고도 혁신적인 방법으로 기회와 위험을 보고 이해한다. 이렇게 함으로써 그들은 고객에게 다른 종류와 다른 정도의 가치를 제공하는 방식을 모색한다. 이러한 가치는 다른 조직에서는 전혀 생각지도 못한 것. 생각했다 하더라도 불가능하거나 적절하지 않다고 여겨 무시하는 것들이다. 예를 들어 이러한 비전을 가지고 세계적인 찬사를 받는 청소년 오케스트라를 창설할 수 있었다. 그들에게는 잘 단련된 음악가 도, 훌륭한 악기도 없었지만, 시야를 넓힘으로써 음악 공연을 문화적 단절을 극복하고 평화를 염원하는 공연으로 재인식했기에 가능한 일 이었다. 군대, 경찰, 교도행정 간의 관습적인 구분을 거부했기에 군사 기지에 경범죄자를 위한 갱생센터 설립을 생각할 수 있었다. 또한 맛 도 있고 건강에도 좋은 튀기지 않는 새로운 가정용 감자튀김 조리기 제작을 생각할 수 있었다. 너무나도 많은 조직이 업계의 모범 사례에 집착한다. 블루오션 전 략가의 관점을 받아들이면 현재 상태가 아니라 그 안에 담긴 가능성 을 열린 마음으로 바라보게 된다. 이러한 관점은 시야를 넓혀주고 올 바른 방향에서 사물을 바라보게 해준다. 관점을 확장하거나 새로운 방 향을 보려고 애쓰지 않는다면 새로운 가치-비용의 경계를 열기 위한 노력은 떠오르는 해를 바라보겠다며 서쪽으로 달려가는 것과 같다. 아 무리 빨리 달리더라도 떠오르는 해를 볼 수 없다는 의미다. 올바른 관점을 갖는 것은 중요하다. 그러나 이것만으로는 새로운 가치-비용의 경계를 실제 창출할 수는 없다. 조직은 레드오션에서 벗 어나기를 원한다. 조직은 블루오션 시프트를 실행하기를 원한다. 조직 은 블루오션 관점을 가질 수는 있다. 그러나 조직은 자신의 블루오션 관점을 현실로 만들 시장 창출 도구와 가이드가 부족하다. 따라서 두 번째 요소는 시장을 창출하는 블루오션 관점을 적용할 실질적인 도구와 적절한 가이드를 확보하는 것이다. 이로써 확실한 고객 가치를 제공하는 새로운 상품을 가지고 신규 시장을 창출할 수 있다. 블루오션 관점이 다른 종류의 문제를 제기해 조직의 전략적 사고를 변경하는 것이라면, 시장 창출 도구와 가이드는 단계별로 과정을 밟아 가면서 우리가 적절한 순간에 적절한 질문을 던지도록, 그리고 그에 대한 답을 찾아가는 데 도움을 준다. 이러한 과정을 거치면서 사람들 은 창의적 역량을 배양하게 되고 사고방식을 체계화하게 된다. 이렇게 함으로써 다른 사람이 보지 못한 것을 인식하고 발견할 수 있고, 대부 분의 조직이 빠져들 수 있는 잠재적인 함정을 피할 수 있다. 그리고 이 는 단계적으로 기존 가치-비용의 경계를 돌파하기 위한 다음과 같은 핵심 질문들로 당신을 안내한다. 당신은 당신의 사업 혹은 당신의 기업이 몸담고 있는 시장의 명시 적·암묵적 가정들에 어떤 식으로 이의를 제기하는가? 당신은 새로운 수요를 창출하기 위해 비고객의 오션을 어떤 식으로 인식하는가? 당 신은 경쟁을 무의미하게 만드는 새로운 가치-비용의 경계를 열기 위 해 시장의 경계를 어떤 식으로 체계적으로 재정의할 수 있는가? 당신 은 저비용으로도 차별성을 지닌 상품을 어떻게 만들어서 제공하는가? 당신 조직의 전략적 비전을 시장에 접목했을 때 수익을 창출할 사업 모델을 어떻게 만들 것인가? 이러한 도구와 프레임워크를 매우 강력하게 만들려면 이를 시각적 으로 나타내야 한다. 그래야 개인의 교육 수준, 창의성 수준과 관계없 이 쉽게 이해하고 적용할 수 있다. 한 쪽짜리 그림이나 다이어그램으 로 중요한 요소들이 서로 어떻게 관련되어 있는지를 보여주면 모든 사람이 문제에 대한 답이 도출되는 것을 볼 수 있고, 그들 모두 동일한 내용을 이해할 수 있다. <블루오션 전략>에서 이러한 도구들을 소개한 바 있다. 하지만 실 행을 해보면 매우 구체적인 내용을 이해해야 한다는 점을 알게 된다. 우리는 이 책에서 상세한 내용에 대하여 더 깊이 파고들 것이다. 우리 는 적절한 팀을 구성하는 방법, 과정을 정립하는 방법, 각각의 도구를 체계적으로 적용하는 방법, 성과를 내고 그 과정에 잠재된 난관을 피 하고 극복하는 방법을 일정한 순서에 따라 제시할 것이다. 우리는 저 높은 곳에서 가르침을 주는 식으로 이야기하지 않을 것이다. 대신에 레드오션에서 블루오션으로 가는 여정의 모든 단계마다 실용적이면 서도 직접 체험할 수 있는 안내서를 제공하여 관리자들의 역량을 키워줄 것이다. 블루오션 시프트를 추진하는 것은 변화를 향한 여정이다. 여기에는 새로운 가치-비용의 경계를 열기 위한 분명한 아이디어와 전략 그 이 상의 것이 필요하다. 새로운 경계로 나아가려면 사람들을 불러 모아 야 한다. 어느 정도 나이가 든 관리자라면 모두가 알다시피, 사람들의 자발적인 협력이 없다면 모든 일은 중간에서 멈춰서고 만다. 대부분 의 전략들은 조직의 인간적 측면을 자세히 파고들지 않지만, 당신의 전략은 이와 달라야 한다. 따라서 세 번째 요소는 우리가 '인간다움'이라 부르는 인본 주의적 과정을 갖는 것이다. 효과적인 실행을 위해 사람들의 자신감을 고취시켜서 스스로 실행과정을 이끌어가도록 하는 것을 말한다. 대부분의 조직에는 바꿔야 할 내부 장애물이 있다. 사람들이 현재 의 상황에서 벗어나는 것을 싫어하기 때문에 생기는 인식상의 장애 물도 있고, 내부 갈등이나 싸움을 일으키는 뿌리 깊은 분열, 부서 이기주의에서 비롯된 정치적 장애물도 있다. 혹은 동기상의 장애물도 있 다. 이는 사람들이 실질적인 차이를 만드는 에너지나 열정 없이 그냥 저냥 일하는 경우를 가리킨다. 예를 들어 폴 맥앨린든과 NYOI에게는 동족상잔의 전쟁으로 오랫동안 분열된 사람들을 한 팀으로 묶는 일이 엄청난 장애물이었다. 그룹 세브에게는 구태의연한 작업 방식과 만연 한 회의주의가 극복해야 할 조직상의 힘든 장애물이었다. 말레이시아 정부는 오늘날 대부분의 정부를 질식시키고 있는 전형적인 장애물에 직면했다. 공직자의 관료주의적 사고방식에서 비롯되는 동기상의 장 애물은 두말할 것도 없고, 정부 내의 부서 이기주의와 긴장 관계도 문 제였다. 우리가 연구한 바에 따르면 실행을 위해 조직이 의존하는 가장 혼 한 두 가지 관행이 아이러니하게도 변화를 위한 노력을 좌절시키는 이 유가 된다. 첫째, 대부분의 조직은 전략의 창출과 실행을 개별적이고 도 순차적인 활동으로 취급한다. 어느 한 집단의 사람들이 전략을 짜 고, 그다음에는 이를 실행하는 다른 집단 사람들에게 넘겨준다. 전략 과 혁신에 대한 많은 학술적 연구 또한 이러한 이분법적이고 순차적 인 개념을 굳어지게 했다. 둘째, 실행과 관련해서 주된 관심은 조직개 편이나 '당근과 채찍'의 사용에 집중된다. 업무영역 조정,pans of control, 인 센티브 조정, KPI(핵심성과지표) 설정 등이 여기 해당한다. 당근과 채찍, 조직개편은 나름의 역할을 하지만 변화를 일으키는 과정에 매우 중요하게 작용하는 자신감을 고취하고 형성하는 데는 별 보 탬이 되지 않는다. 자신감을 고취하고 형성하려면 조직은 그동안 흔히 해온 것과는 반대로 행동해야 한다. 실행을 전략 수립 이후의 단계로 취급하기보다는 처음부터 전략의 한 부분으로 취급해야 한다. 그렇지 않으면 사람들은 전략을 받아들이 려 하지 않을 것이다. 그리고 당신은 당신의 에너지를 구조, 처벌, 보상 이라는 기계적인 수단을 조작하는 데 쏟아붓기보다는 사람들의 감정 과 심리에 집중해야 한다. 사람들의 자신감을 고취해 새로운 전략을 받아들이고 추진하도록 마음을 움직일 수 있다면, 그들은 변화를 제 대로 인식하고 직면한 조직상의 장애물을 극복하는 일에 노력을 다할 것이다. 사람들의 마음을 사로잡아 새 전략에 헌신하도록 하는 방법은 무엇 일까? 결국 변화란 두려움을 준다. 블루오션 시프트를 사람들에게 요 구하는 것도 그들이 이미 알고 있는 것에서 벗어나 새로운 경계를 향 해 나아가라고 요구하는 식으로 두려움을 주는 일이다. 그러나 블루오 션 시프트를 성공적으로 완수한 조직을 연구한 결과, 놀랍게도 이러한 조직일수록 사람들이 더욱 창의적이고 열성적으로 변모했으며, 실행 은 문제가 되지 않았다는 사실을 알 수 있었다. 바로 이것이야말로 당 신이 성취하고자 하는 것이다. 그러나 달성하기 매우 어려운 것이기도 하다. 왜 그럴까? 생각을 거듭할수록 우리는 그들의 두려움과 불안, 존 엄성을 지켜 대우해달라는 요구, 중요한 존재가 되고 싶은 욕구를 확 인하면서 사람들을 인정하는 과정에 무엇인가가 있음을 더욱 분명하 게 알 수 있었다. 우리는 이를 포착하는 가장 적확한 단어가 무엇일지 고심했다. 우리가 생각해낸 가장 가까운 단어는 바로 '인간다움'이었다. 우리는 인간다움을 다음과 같이 이해한다. 성공적인 블루오션 시프 트의 핵심에는 기본적으로 인본주의적 과정이 있다. 블루오션 시프트 는 우리가 생각하는 것보다 우리를 더욱 유능하고 신뢰할 만한 사람 이 되게 만드는 방법으로, 우리의 인간다움을 거부하지 않고 수용한다. 우리가 서서히 움직이도록 격려한다. 블루오션 시프트는 회의주의와 취약성, 할 수 없다는 두려움, 블루오션의 존재에 대한 의심, 가치 있는 존재로 느껴지게 하는 지적·정서적 인정 욕구를 모두 인정한다. 이러 한 과정에서 인간다움을 통해 조직 구성원이 다섯 명이든 혹은 만명 이든 간에 팀 전체의 분위기를 바꿀 수 있고 변화를 위한 정서적 토대. 를 만들 수 있다. 블루오션 시프트 추진 과정은 모든 단계에서 사람들에게 변화를 요 구하는 방식 대신, 사람들의 두려움을 덜어주고 자신감을 형성하는 방 식으로 목표를 성취한다. 그 방식이란 '세분화'atomization, 체험에 의한 '직접적인 발견' finthand discovery, 전 과정에서의 '공정한 절차'air process 이다. 우리가 찾아낸 이 요소들은 사람의 가장 근본적인 곳을 자극하는 인 간다움의 핵심 열쇠다. 뒤에서 살펴보게 되겠지만 어떠한 조직에서든 이를 똑같이 따라할 수 있다는 사실을 알게 될 것이다. 성공적인 블루오션 시프트를 달성하기 위한 핵심을 보여주는 그림이다. 그림에 나오는 세 요소는 블루오션 시프트를 위해 서로 보완적으로 작용한다. 그러나 명심할 것이 있다. 우리가 성공 적인 블루오션 시프트의 주요 요소들(블루오션 관점, 활용 방법에 대한 적 절한 가이드와 시장을 창출하는 실용적인 도구, 이 과정에서의 인간다움)을 확인할 수 있었던 것은 우리가 이 요소들을 항상 올바르게 이해시켰 기 때문은 아니라는 점이다. 우리가 잘못 이해시킨 탓에 좌절과 고난 을 겪은 조직도 있다. 우리는 실수를 통해서 많은 것을 배웠고, 이 실수 덕에 우리는 과정 전반에 걸쳐 이 세 가지 요소들을 강화해야 할 필요 성을 더욱 강조하게 되었다. 레드오션에서 블루오션으로 조직이 이동하는 것은 하루아침에 혹 은 현장 밖에서 단 한 차례의 작업을 마치고서 되는 것이 아니다. 그렇 다고 수년이 걸리는 것도 아니다. 그룹 세브의 액티프라이는 복잡한 특허를 얻는 데 걸린 시간 때문에 최종 출시까지 2년 넘게 걸리긴 했 지만 NYOI, 심지어 말레이시아 정부의 CRP라는 대규모 블루오션 시프트는 모두 1년 안에 이루어졌다. 가치-비용 경계를 돌파하는 데 필 요한 기회를 확실하게 포착하고 나면 조직은 에너지가 넘치고 레드오 션에서 블루오션으로 가려는 강력한 추진력을 얻는다.
Many industries need new value-cost boundaries; public education requires reconsideration; the automotive industry must address environmental issues; financial institutions seek new strategies; cities must prevent resource crises; existing industries reassess supply and demand; organizations experience rising costs and declining sales; nonprofit sectors face competitive pressure; organizations endure financial hardships; we all spend on red oceans; creative strategies open new markets; new growth generates profit; Blue Ocean Shift is necessary; individuals must escape competition-driven environments; and organizations must pursue fundamental change.
왜 당신에게 블루오션 시프트가 중요한가
분명 아주 많은 산업에서 새로운 가치-비용의 경계를 필요로 한다. 보 건 산업이나 에너지 산업도 마찬가지다. 또 미국에서 공교육은 전통적 으로 그 자체가 산업으로 여겨지지는 않지만 이제는 재고해야 할 필요 가 있다. 공교육에 드는 비용은 급증했지만 그 성과는 납득하기 힘들 만큼 낮기 때문이다. 자동차 산업은 아직 급전직하 상태까지는 아니지 만 막대한 비용을 투입하지 않고도 환경 문제를 해결할 새로운 방법이 분명 필요하다. 은행과 그 밖의 금융기관들은 높은 성과를 지속적으로 달성할 새로운 전략을 간절히 원하고 있다. 유엔 시나리오에 따르면 현재의 인구와 소비 추세가 지속될 경우, 우리 모두가 충분한 자원과 신선한 공기를 얻으려면 2030년까지 두 개의 지구가 필요하다고 한다." 우리는 도시용수의 생산과 공급, 전기 접속과 이용 그리고 도시를 설계하고 경영하는 방법 등 기본적이고도 다양한 영역에서 대다수가 불가피한 위기라고 여기는 것들을 방지할 새로운 가치-비용의 경계를 열어야 한다. 기존 산업 중 한 가지를 골라 블루오션 시프트가 필요하지 않은지 따져보라. 이 산업에서의 공급과 수요는 어떠한가? 이윤이 줄고, 비용 이 오르고, 매출이 정체되거나 감소하고, 시장점유율을 두고 전쟁을 벌이는 현상은 오늘날 건설에서부터 미용, 광고, 법률, 제지, 출판에 이 르기까지 모든 산업을 강타하고 있다. 심지어 우체국, 박물관, 도서관, 자선단체, 클래식 오케스트라 같은 공공 부문과 비영리 부문에서도 수요가 감소하고 비용이 증가하며 경쟁이 심화되고 있다. 그리고 조직 들은 점점 재정적인 어려움을 겪고 있다. 즉, 우리 모두가 우리를 둘러싼 레드오션에 비용을 지출하고 있다. 이제 우리가 이 국면을 전환하려면 새로운 가치-비용의 경계를 열기 위한 보다 창의적인 전략을 만들어야 한다. 이러한 전략과 함께 수익 성이 좋은 새로운 성장 profitabile new growth의 지평을 열어야 한다. 우리에 게는 블루오션 시프트가 필요하다. 당신은 어떤가? 당신은 폴 맥앨린든과 이라크의 청소년 오케스트라 와 같은 상황일 수도 있다. 아니면 스타트업이라 할 신생 조직이나 번 화가에 있는 작은 자영업체의 경영자 혹은 그 일원일 수도 있다. 당신 은 수익을 내면서 성장하려면 경쟁이 치열한 레드오션에서 벗어나야 한다는 사실을 알고 있지만, 그 방법을 모른다. 혹은 당신은 크리스티 안 그룹과 그의 팀원이 그룹 세브에서 직면했듯이 이미 자리 잡은 대 규모 조직의 구성원일 수도 있다. 이런 곳에서는 판에 박힌 업무, 문화, 전형적인 관료주의가 깊이 뿌리를 내리고 있다. 당신의 조직은 경쟁이 치열한 레드오션에 갇혀 있지만 당신을 끊임없이 괴롭히는 범용화와 가격 경쟁에서 어떻게 벗어날지 혹은 벗어날 수 있을지조차 의문시할 수 있다. 사람들은 구태의연한 사고방식에 갇혀 있지만 당신은 미래를 거머쥐려면 전략에 변화가 필요하다는 것을 안다. 혹은 당신은 정 책과 실행 어느 쪽에서도 두드러지지 않는 정부 기관이나 공공기관의 일원일 수도 있다. 당신은 적은 비용으로 훨씬 더 많은 가치를 전하려 면 근본적인 변화가 필요하다는 것을 알지만 어떻게 해야 할지 상상 하지 못하고 있을 수도 있다. 당신이 이러한 상황 중 어느 하나에라도 처해 있다면, 블루오션 시 프트는 바로 당신을 위한 것이다.
김위찬·르네 마보안 지음/안세민 옮김 김동재 감수
